內(nèi)容種草3.0時代，許多品牌營銷時已不再限于產(chǎn)品，而是更注重品牌效應(yīng)，傳遞情感、理念、價值觀等。于是小紅書上小劇場崛起，成為新階段的標(biāo)志性內(nèi)容。

那么這種形式投放效果如何？相較傳統(tǒng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)型內(nèi)容，在KOL選擇和內(nèi)容營銷上，還需重點關(guān)注哪些？今天我們就來看看，小紅書種草3.0階段的標(biāo)志內(nèi)容——小劇場的營銷投放方法。

內(nèi)容營銷3.0小劇場

投放互動量超15倍

“小劇場”一詞，源于話劇，風(fēng)格形式多樣，社交互動強，能大大拉近與觀眾的距離。小紅書的小劇場，屬于發(fā)散型內(nèi)容，通常是用一個故事或短劇，自然露出品牌、產(chǎn)品信息，觀看用戶除產(chǎn)品需求外，更重視品牌傳遞的內(nèi)涵、理念、情感等。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近1年小劇場商業(yè)筆記的均篇互動量是其他類型商業(yè)筆記的8-16倍，遠高于其他類型筆記。其中，小劇場類型筆記超出護膚類型筆記15倍。可見其內(nèi)容驅(qū)動力強，能帶來更高的用戶活躍度。

數(shù)據(jù)來源丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

簡單來說，小劇場相當(dāng)于個性化定制的小短劇，起承轉(zhuǎn)合的故事情節(jié)，使廣告有更多延展空間，與用戶形成良好的互動關(guān)系。充滿張力的戲劇效果，不僅能弱化廣告的距離感，還能提升用戶好感度，無形中加深品牌印象。

那么目前哪些行業(yè)是小劇場投放的?？湍兀抗でЧ蠑?shù)據(jù)顯示，近1年小劇場商業(yè)筆記占比TOP10行業(yè)分別是：家電數(shù)碼、身體護理、美食、配飾、護膚、母嬰、APP、保健品、彩妝、家居，包含小紅書熱門領(lǐng)域和近年高增長領(lǐng)域。在強關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)營銷逐步飽和基礎(chǔ)上，相關(guān)品牌可考慮小劇場營銷。

數(shù)據(jù)來源丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

小劇場KOL怎么選？

品牌契合度和用戶認可度

小劇場達人，可借助分類和標(biāo)簽檢索：在熱門筆記的筆記分類，選中影音娛樂-小劇場；或搜索帶“小劇場”關(guān)鍵詞的達人標(biāo)簽。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

相較強關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容KOL，發(fā)散型的小劇場內(nèi)容，達人篩選存在差異。往期我們推出過《2022小紅書優(yōu)選達人解決方案》，為品牌篩選達人提供方案支持，在此基礎(chǔ)上，可通過達人調(diào)性、達人形象2大維度，進一步優(yōu)化小劇場達人篩選。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

分析達人與品牌的契合度

達人調(diào)性與品牌調(diào)性契合度越高，意味共創(chuàng)內(nèi)容更易與用戶形成價值共振。通過分析達人類型、達人筆記、內(nèi)容風(fēng)格，可了解達人調(diào)性。

達人類型分析看標(biāo)簽和認證。小劇場歸類有兩種，一種分類為小劇場，認證為搞笑博主、娛樂博主等，沒有明確的行業(yè)指向，根據(jù)認證信息可初步判斷調(diào)性。

另一種帶小劇場標(biāo)簽，分類、認證有明確的行業(yè)指向。品牌可按行業(yè)選擇相對垂直的達人賽道，讓用戶在對產(chǎn)品有一定認知的情況下，感知品牌內(nèi)涵。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

達人筆記重點關(guān)注小劇場筆記及其數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析達人擅長哪種類型的小劇場。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，達人A近期點贊最高的筆記是小劇場，互動量為15.18萬，同比其他筆記高出近3倍。瀏覽筆記列表，發(fā)現(xiàn)較擅長搞笑趣味型小劇場。品牌選擇達人時，可將此作為分析依據(jù)。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

此外，達人內(nèi)容特征的筆記風(fēng)格和生活方式，也能定位達人調(diào)性。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，某vlog博主的筆記主要為情感日常，近180天筆記風(fēng)格包括：氛圍感、復(fù)古、歐美風(fēng)等，生活方式包括：低脂低卡、職場生活、自律生活。結(jié)合內(nèi)容特征等，即可快速了解調(diào)性。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

調(diào)研達人受用戶的認可度

達人受粉絲高度認可，也有利于小劇場種草。在果集·千瓜數(shù)據(jù)的小劇場筆記中發(fā)現(xiàn)，評論熱詞TOP1“廣告”相關(guān)評論，大多用戶不反感廣告，反而表示“喜歡看、真心喜歡你們、支持多恰飯”?？梢娙绻_人形象優(yōu)，用戶很樂意看到達人“恰飯”。

這個維度，能幫品牌找到更多有潛力、高性價比的初級、腰部達人。對于達人形象，可通過形象特征、贊評比、接廣質(zhì)量評估。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

從品牌和用戶角度看，達人通過三方面的形象特征：視覺、行為、理念，吸引同頻同好的人獲得認可。按小劇場的特性（傳遞品牌價值、情感…），要關(guān)注的則是行為、理念，視覺不是必選項，但可作為加分項。

形象特征的提取，可從稀缺性/新鮮感、趣味感、真實感、鮮明感入手：

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近1年1000篇小劇場商業(yè)筆記，初級達人中互動量第2的達人B，往期筆記爸爸帶娃的趣味日常很受歡迎，一些慌張、笨拙的行為，還原真實生活，喚起用戶的代入和認同。他的形象就具備稀缺性/新鮮感、真實感。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

小劇場達人的贊評比，也側(cè)面反映達人形象，是衡量用戶認可度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，初級達人B近1年筆記贊評比為5.56%，同比近1年小劇場商業(yè)筆記平均贊評比3.89%，數(shù)值更高，能產(chǎn)生高質(zhì)量互動。品牌可將此作為評估數(shù)據(jù)之一，篩選初級、腰部達人，提高投放性價比。

*贊評比=評論量/點贊量×100%；反映達人筆記在用戶中的受歡迎程度和互動效果率。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

另外，接廣質(zhì)量也會影響達人形象，“有底線的恰飯人”，才能獲得用戶喜愛。可通過果集·千瓜數(shù)據(jù)查看達人近期是否接過推廣、廣告的輿情情況。挑選內(nèi)容質(zhì)量佳、廣告輿情正面的達人。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

小劇場內(nèi)容方向怎么定？

3個方面抓取情緒與場景

針對小劇場發(fā)散型的營銷形式，品牌制定brief、與博主共創(chuàng)內(nèi)容時，可從關(guān)鍵詞、粉絲偏好、優(yōu)質(zhì)劇情方面，考量和優(yōu)化內(nèi)容方向。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

重點提取情緒、場景等關(guān)鍵詞

除品類、功能詞外，著重提取情緒、場景、社交等方面的關(guān)鍵詞。通過果集·千瓜數(shù)據(jù)的達人種草內(nèi)容和評論分析、品牌/品類內(nèi)容關(guān)鍵詞分析，挑選符合需求的關(guān)鍵詞。

例如：瀏覽達人C的筆記詞云，提取的情緒、社交詞有：可愛、太甜、戀愛等。在達人筆記中可以看到，某個護品牌投放的小劇場筆記，閱讀和互動都較高，引發(fā)粉絲熱烈討論。內(nèi)容展現(xiàn)可愛小情侶甜甜的戀愛，劇情前后反轉(zhuǎn)體現(xiàn)品牌關(guān)愛女性的內(nèi)涵。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

根據(jù)粉絲偏好抓取信息

此外，還可通過粉絲偏好抓取信息。查看達人粉絲總體偏好，歸納內(nèi)容方向。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，達人D的小劇場筆記，以美院人的煩惱，吐露提升個人形象、保持健康生活的心聲，滿足健身減肥、造型需求的粉絲互動偏好。而這篇筆記實際是某保健品的商業(yè)筆記，由于內(nèi)容符合喜好，所以粉絲不但不排斥，還給予肯定評價。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

挖掘提煉優(yōu)質(zhì)劇情

小劇場優(yōu)質(zhì)劇情的挖掘，可按劇情構(gòu)成、場景類型、內(nèi)容方向、情感鏈接，提煉歸納關(guān)鍵信息：

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

其中劇情類型，在果集·千瓜數(shù)據(jù)的筆記標(biāo)簽中能快速提取。如：搞笑催婚小劇場、親子情感小劇場等。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

某香水品牌投放的商業(yè)筆記《有人懂你的感覺，就像上帝偷偷給了你一顆糖》，劇情構(gòu)成為男主用香水向女主傳遞心意；場景類型為職場場景；劇情類型屬于情感小劇場；情感鏈接包括氣憤感、甜蜜感等。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

同時，可通過小劇場模擬，參考流程：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)小劇場-挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-模擬劇情-確定走向-場景延伸-植入品牌/產(chǎn)品信息，梳理思考適合品牌的內(nèi)容方向。

總結(jié)

種草3.0階段的小劇場投放，是幫助品牌塑造形象、豐富內(nèi)涵的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在營銷布局時需注意以下3點：

小劇場筆記互動量高，能達到其他類型筆記的8-16倍；內(nèi)容形式延展空間大，利于深度營銷。在強關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容趨于成熟的基礎(chǔ)上，品牌可考慮投放小劇場。

選擇小劇場達人，可從品牌契合度、用戶認可度兩個維度優(yōu)化。除高流量達人外，嘗試挖掘調(diào)性相符、粉絲認可的初級、腰部達人，提升投放性價比。

小劇場內(nèi)容，重在剖析情緒，思考與用戶的情感鏈接?？蓮年P(guān)鍵詞、粉絲偏好、劇情方面，提煉關(guān)鍵信息，與博主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶自然而然接受廣告，對品牌留下好印象，再至認可品牌理念。