【導(dǎo)語(yǔ)】

隨著新消費(fèi)主義的趨勢(shì)發(fā)展，小紅書(shū)上各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，不少新銳品牌不斷在小紅書(shū)加大投放力度，可投放效果卻差強(qiáng)人意，也許是品牌對(duì)自身在平臺(tái)上所處的位置還不清晰，所以還需要品牌進(jìn)行自查，找準(zhǔn)自身位置，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖 | 小紅書(shū)

小紅書(shū)提出“四象限法” ，通過(guò)對(duì)品牌當(dāng)前“定位”和“占位”情況，結(jié)合小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、小紅書(shū)用戶人群分析，清晰當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)情況，準(zhǔn)確找到自身所處位置，下面將分成6個(gè)步驟來(lái)為品牌清晰定位。

01【前3步判斷品牌是否有定位】

首先，通過(guò)品牌過(guò)往在小紅書(shū)上的投放情況明確其在平臺(tái)內(nèi)是否有清晰的營(yíng)銷(xiāo)定位：

1. 查看用戶畫(huà)像

第一步就是要判斷品牌投放后的用戶畫(huà)像是否與投前預(yù)期一致。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-粉絲畫(huà)像分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：該品牌為某母嬰護(hù)膚品牌，以94.5%的女性粉絲為主，主要分布在四川、廣東等地，粉絲除了對(duì)護(hù)膚等垂直品類(lèi)感興趣外，還對(duì)美食教程和穿搭等弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容有較高的關(guān)注，人群標(biāo)簽也以護(hù)膚、彩妝和流行男女為主。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-粉絲畫(huà)像分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：該品牌的粉絲以18-34歲為主，00后居多，并且粉絲偏愛(ài)在夜晚21點(diǎn)至22點(diǎn)活躍于平臺(tái)。

假設(shè)品牌投前將用戶定位為90-00后專(zhuān)注護(hù)膚的年輕寶媽?zhuān)?nèi)容投放的時(shí)間定于夜間21點(diǎn)左右，則判斷該品牌在投放前后的用戶畫(huà)像一致。

1. 對(duì)比內(nèi)容關(guān)鍵詞

第二步就是對(duì)比品牌當(dāng)前的搜索詞或內(nèi)容的高頻關(guān)鍵詞是否與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一致。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)筆記分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：該品牌當(dāng)前投放的商業(yè)筆記內(nèi)容高頻詞為“保濕”、“修復(fù)”等功效詞，互動(dòng)率較高的則為“葉酸”這樣的成分詞。

假設(shè)品牌當(dāng)季投放產(chǎn)品主推賣(mài)點(diǎn)為適合寶媽的修復(fù)精華、溫和保濕面霜、修護(hù)肌膚屏障等，則判斷當(dāng)前內(nèi)容投放的關(guān)鍵詞與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一致。

1. 是否明確相關(guān)競(jìng)品

第三步便是判斷品牌是否明確在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)競(jìng)品，針對(duì)品類(lèi)、價(jià)格、用戶群體等有相同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌；營(yíng)銷(xiāo)與投放都需要在相關(guān)平臺(tái)確立其對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，明確競(jìng)品并對(duì)其進(jìn)行分析，也是對(duì)市場(chǎng)行情和用戶需求的了解。

結(jié)合以上3點(diǎn)，若品牌的歷史投放用戶畫(huà)像與預(yù)期一致，投放的內(nèi)容關(guān)鍵詞與主推賣(mài)點(diǎn)一致，并且明確在平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)競(jìng)品，則可以判斷該品牌在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)有較為清晰的定位。

02【后3步查看品牌目前占位情況】

其次是品牌對(duì)自身在平臺(tái)內(nèi)“占位”情況的自查，明確品牌在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)投放后，是否形成了清晰的內(nèi)容占位：

1. 品牌或產(chǎn)品沉淀

第一步是查看當(dāng)前品牌名或產(chǎn)品詞的沉淀情況，對(duì)品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品關(guān)鍵詞就行搜索，搜索出的筆記數(shù)就是當(dāng)前的相關(guān)內(nèi)容沉淀，想要判斷品牌在平臺(tái)內(nèi)的占位情況，就要看是否有一定的內(nèi)容占位。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞搜索

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：對(duì)配方奶粉這一產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索，篩選出近90天的筆記有3064篇，并且當(dāng)前熱度很高。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱詞分析

在產(chǎn)品詞有一定沉淀的情況下，對(duì)品牌詞進(jìn)一步分析；果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：該品牌詞近7日熱度高于全站99.35%其他詞，相關(guān)筆記有80篇，結(jié)合產(chǎn)品詞的搜索情況可以看出該品牌在站內(nèi)已經(jīng)有足量的內(nèi)容沉淀了。

1. 品牌品類(lèi)榜占位

第二步是查看品牌品類(lèi)詞在同品類(lèi)中的排名情況，主要看是否在同品類(lèi)詞的的搜索top10中。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱詞增量榜

假設(shè)母嬰品牌的主要產(chǎn)品為紙尿褲品類(lèi)，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：6月的母嬰品類(lèi)熱詞增量top10中沒(méi)有紙尿褲相關(guān)的熱詞，說(shuō)明該品牌的品類(lèi)詞的搜索占位情況不佳。

1. 品牌內(nèi)容核心詞搜索

第三步判斷品牌內(nèi)容核心詞（品牌/品類(lèi)/需求）在搜索中是否是處于前列的位置。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-內(nèi)容關(guān)鍵詞分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：該母嬰品牌的內(nèi)容種草關(guān)鍵詞是：美妝、精油、活性葉酸護(hù)膚……根據(jù)品牌內(nèi)容關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可見(jiàn)該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)前幾頁(yè)都是該品牌的筆記，則判斷該品牌的內(nèi)容核心詞在搜索中有較好占位。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記

結(jié)合以上3點(diǎn)，品牌擁有一定的內(nèi)容沉淀并且在品類(lèi)榜和內(nèi)容詞搜索上都有前列的占位，這可以判斷該品牌在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)有充分占位。

03【對(duì)應(yīng)四象限，針對(duì)定位持續(xù)優(yōu)化投放策略】

緊接著，在品牌在明確“定位”與“占位”后，對(duì)應(yīng)小紅書(shū)“四象限法”來(lái)進(jìn)行策略的調(diào)整。

圖 | 小紅書(shū)

1. 象限一：

•  了解用戶偏好，突出品牌核心記憶點(diǎn)

品牌自查后，確定當(dāng)前處于“無(wú)定位，有占位”的情況，可對(duì)應(yīng)第一象限；定位于該象限的品牌，在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有一定的內(nèi)容沉淀，但沒(méi)有突出的品牌核心記憶點(diǎn)。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

該類(lèi)型的品牌需配合內(nèi)容測(cè)試進(jìn)一步明確用戶畫(huà)像，并了解用戶偏好，結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出品牌核心記憶點(diǎn)，以此放大內(nèi)容價(jià)值，搶占用戶心智。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記

品牌還需明確平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦可通過(guò)筆記評(píng)論提及找到粉絲潛在認(rèn)為的同類(lèi)型品牌產(chǎn)品，作為對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

1. 象限二：

•  實(shí)現(xiàn)破圈，煥新品牌形象

處于第二象限的品牌“有定位，有占位”，屬于相對(duì)成熟的品牌，當(dāng)前有穩(wěn)定的品牌圈，但需要突破現(xiàn)有瓶頸，開(kāi)拓新圈層的人群，共創(chuàng)有別于過(guò)往的新內(nèi)容。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-實(shí)時(shí)-熱門(mén)筆記榜

持續(xù)了解實(shí)時(shí)熱門(mén)筆記內(nèi)容，分析并參考熱門(mén)內(nèi)容傳遞的核心價(jià)值，優(yōu)化內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)的投放，來(lái)鞏固品牌的定位。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

該類(lèi)型品牌還可以使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)3.0的模型，在2.0的基礎(chǔ)上強(qiáng)化弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的投放，使用場(chǎng)景發(fā)展出大批潛在用戶，并利用部分發(fā)散型內(nèi)容向不同人群傳遞產(chǎn)品特性以外的一些情感價(jià)值等等，觸達(dá)更多不同圈層的人群。

1. 象限三：

•  明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與定位，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

處在第三象限的品牌則是“無(wú)定位，無(wú)占位”剛進(jìn)入小紅書(shū)的新銳品牌，該類(lèi)型品牌需要明確在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、明確產(chǎn)品用戶畫(huà)像、明確產(chǎn)品主推賣(mài)點(diǎn)、，明確競(jìng)品以明確品牌定位。

之后針對(duì)用戶畫(huà)像結(jié)合賣(mài)點(diǎn)發(fā)布高頻詞并及時(shí)積累一些內(nèi)容素材，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索以達(dá)到品牌占位。

1. 象限四：

•  持續(xù)積累內(nèi)容，滲透用戶心智

定位第四象限的品牌，此時(shí)已經(jīng)有一定的品牌認(rèn)知度了，可是還沒(méi)有滲透心智導(dǎo)致出現(xiàn)“有定位，無(wú)占位”的情況。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞搜索

該類(lèi)型品牌可持續(xù)積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提煉核心詞并利用熱度關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索排名，布局占位；在已有定位的基礎(chǔ)上通過(guò)達(dá)人筆記+企業(yè)號(hào)筆記共同種草。

【總結(jié)】

品牌發(fā)展中可能由于在平臺(tái)內(nèi)對(duì)自身定位不清晰，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略不夠精準(zhǔn)，六步自查+四象限定位法幫助品牌找到自身位置：

·品牌定位自查，自查投后用戶畫(huà)像與內(nèi)容關(guān)鍵詞是否與預(yù)期一致，是否明確相關(guān)競(jìng)品；

·品牌占位自查，自查當(dāng)前內(nèi)容是否有一定沉淀，品類(lèi)搜索排名是否處于top10中，品牌核心詞搜索是否靠前；

·明確定位與占位后對(duì)應(yīng)象限位置，對(duì)當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化。