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你或許還沒(méi)意識(shí)到，我們生活中常用的“搜索陣地”正在潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)移。

當(dāng)豐富、有趣的短視頻內(nèi)容逐步吸引來(lái)大量興趣用戶時(shí)，用戶的搜索行為也隨之從傳統(tǒng)的搜索引擎里轉(zhuǎn)移到短視頻的搜索框中。

極光調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，承載著充沛流量與內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，已成長(zhǎng)為第二大搜索入口，用戶使用占比高達(dá)68.7%。而巨量引擎則發(fā)現(xiàn)，早在去年8月今日頭條和抖音的日搜索行為中，用戶關(guān)于電商需求的搜索流量增長(zhǎng)238%，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在抖音搜索品牌和商品信息。

可見(jiàn)無(wú)論是從短視頻的流量大盤、搜索的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是消費(fèi)者的新搜索習(xí)慣，都不難發(fā)現(xiàn)，搜索已經(jīng)成為了消費(fèi)者查找、購(gòu)買“心水”品牌產(chǎn)品的直通窗口；而這種新搜索消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也為品牌商家們帶來(lái)了一片廣袤的流量藍(lán)海。

1、啟發(fā)式搜索，用戶下單的“新常態(tài)”

短視頻的種草效應(yīng)究竟能“啟發(fā)”多少用戶的購(gòu)買欲？

其實(shí)我們分析一下自己平時(shí)刷抖音的行為就能發(fā)現(xiàn)，“邊刷邊搜邊買”，已經(jīng)成為了我們?cè)诙兑糍?gòu)物的新常態(tài)。

比如，當(dāng)你在刷抖音時(shí)看到了一個(gè)“身體乳紅黑榜”視頻，看完之后是不是想看看紅榜的產(chǎn)品到底有什么玄機(jī)、是不是還想看看“紅榜”產(chǎn)品在其他達(dá)人口中的評(píng)價(jià)？這時(shí)，紅榜品牌已經(jīng)躺在了你的搜索欄中，點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就能get商家自播撒出的優(yōu)惠券，買到紅榜身體乳產(chǎn)品。

再例如，當(dāng)你在今日頭條瀏覽了一條如何訓(xùn)練狗狗接飛盤、接球的教程，搜索一下“狗狗、飛盤”等關(guān)鍵詞，就能看到適合狗狗的飛盤推薦，并且?guī)湍惴治龀瞿慵业墓饭窇?yīng)該買多大的飛盤、飛盤到手后應(yīng)該進(jìn)行何種漸進(jìn)性訓(xùn)練……

這么看來(lái)，消費(fèi)者的好奇心、求知欲、購(gòu)買欲、以及部分購(gòu)買后的延伸服務(wù)等都會(huì)在搜索的過(guò)程中被層層激發(fā)，并得到滿足。這就是所謂的“啟發(fā)式搜索”。

說(shuō)到這你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，“啟發(fā)式搜索”在電商中的本質(zhì)，與線下逛街的邏輯相同，更講究消費(fèi)的“氛圍感”：第一步，沒(méi)有看視頻or內(nèi)容時(shí)，可能沒(méi)有明確的購(gòu)買需求；第二步，在看到內(nèi)容的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己缺這個(gè)、喜歡那個(gè)、還想試試其他品牌，通過(guò)一層一層的不斷搜索啟發(fā)，不斷“逛”出購(gòu)物的需求；第三步，在抖音電商生態(tài)中直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且后續(xù)可以和大家一起種拔草、分享使用感受、探索更多用法。

事實(shí)上有相當(dāng)一部分品牌，已經(jīng)敏銳嗅到了啟發(fā)式搜索的營(yíng)銷潛力，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐取得成效。

巴黎歐萊雅就是在投放了搜索廣告后，發(fā)現(xiàn)搜索觸達(dá)消費(fèi)的用戶擁有更高的消費(fèi)意愿。這正是由于用戶在主動(dòng)進(jìn)行搜索時(shí)，就已經(jīng)帶著對(duì)品牌的潛在認(rèn)知和了解。以聲量頗大的巴黎歐萊雅安瓶面膜為例，用戶在搜索產(chǎn)品前可能正處于對(duì)比和糾結(jié)階段，需要搜尋更多信息幫助自己做購(gòu)買決策。此時(shí)商家若能做好品牌展現(xiàn)和良好的信息傳遞，就能更好地助推用戶從潛在受眾變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。在搜索廣告與電商配合后，該渠道人均客單量是其他渠道的3倍；而從“啟發(fā)式搜索”中轉(zhuǎn)化的用戶GMV占比也達(dá)到了15%。

據(jù)巨量引擎方面的數(shù)據(jù)顯示，品牌在投放搜索廣告后信息流的曝光增長(zhǎng)14%；投放信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化增加24%。

顯然，邊看邊搜在電商轉(zhuǎn)化中強(qiáng)化了用戶感知，也讓搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價(jià)值。

CTR發(fā)布的《2022年搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)，搜索廣告成為了今年廣告主們營(yíng)銷預(yù)算的一大重頭方向。特別是在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算的廣告主占比，明顯高于其他類型的搜索廣告占比。

北京一廣告公司執(zhí)行總監(jiān)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，啟發(fā)式搜索+電商還是一個(gè)新物種，擺在品牌們面前的機(jī)會(huì)很公平。而且其“去中心化”的搜索場(chǎng)景一改從前“信息找物”的單向被動(dòng)鏈條，轉(zhuǎn)而通過(guò)激發(fā)需求的方式打通“看-搜-買”。還能通過(guò)抖音電商中的各種場(chǎng)景布局和玩法，讓品牌多次“復(fù)現(xiàn)”，挖掘流量藍(lán)海的價(jià)值。

2、啟發(fā)式搜索，能為電商貢獻(xiàn)什么價(jià)值？

在昨天的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商將興趣電商全面升級(jí)為了全域興趣電商，希望能從內(nèi)容推薦場(chǎng)景、用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景等多生意場(chǎng)景下，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，給品牌商家們帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)。

在全域興趣電商下，搜索的重要性再次突顯。為了讓品牌們更好地?cái)y手啟發(fā)式搜索，巨量引擎也在大會(huì)上正式對(duì)外發(fā)布了《2022電商搜索廣告白皮書》，將品牌的內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)與搜索場(chǎng)景相連接，也直接闡明了啟發(fā)式搜索如何在電商行業(yè)發(fā)揮它的價(jià)值。

首先大家都能看見(jiàn)，啟發(fā)式搜索的表面價(jià)值是大家好奇點(diǎn)、興趣的收口。當(dāng)被吸引的用戶想通過(guò)搜索了解更詳細(xì)內(nèi)容時(shí)，可以直接通過(guò)搜索品專、搜索競(jìng)價(jià)廣告引導(dǎo)至抖音企業(yè)號(hào)這樣的企業(yè)私域陣地，甚至直接通過(guò)搜索品專進(jìn)入品牌旗艦店、直播間等完成下單購(gòu)買，提升企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

花西子就通過(guò)搜索品專的方式，承接住了用戶被種草視頻激發(fā)出的搜索興趣。而且在流量獲取時(shí)，還借助巨量引擎豐富的拓詞工具，以更精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞覆蓋了品牌、多樣化的產(chǎn)品線、店鋪及直播等多種場(chǎng)景信息觸點(diǎn)，讓用戶一搜即可進(jìn)入置頂在搜索頁(yè)面中的直播品專，獲取到了更多的高意向流量。在這種打法加持下，去年雙11期間花西子GMV大幅增長(zhǎng)，直播品專CTR高出大盤8%。

其次，啟發(fā)式搜索有著長(zhǎng)期占位的功能。在廣告圈，“七次重復(fù)記憶法”是個(gè)公理，任何品牌都需要長(zhǎng)期、高頻在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者記住你、進(jìn)而獲得轉(zhuǎn)化。

所以品牌通過(guò)搜索品牌廣告與競(jìng)價(jià)廣告，不斷躋身搜索榜的第一順位為品牌提升曝光量，就大概率能獲取高潛用戶。之后品牌專區(qū)的優(yōu)質(zhì)信息呈現(xiàn)，可以激發(fā)這部分高潛用戶后續(xù)的更多轉(zhuǎn)化行為。

除此之外，品牌在部分重要營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)可能還需要“大力造勢(shì)”，這時(shí)，便可以考慮通過(guò)抖音熱榜聯(lián)動(dòng)端內(nèi)各種花樣玩法，激發(fā)品牌的破圈勢(shì)能。

例如，去年在許多手機(jī)發(fā)布新機(jī)的時(shí)刻，vivo選擇了以全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽的方式在抖音為新品造勢(shì)，同步配上抖音熱榜的卡位強(qiáng)力引流，為UGC內(nèi)容持續(xù)注入活力，助力品牌和產(chǎn)品火熱出圈。

最終，活動(dòng)的整體播放量達(dá)到40.5億次。其中在抖音熱榜和搜索品專的聯(lián)合助推下，讓話題作品在每個(gè)抖音用戶面前曝光大約6次，迅速炒熱了新機(jī)熱度。可見(jiàn)，抖音熱榜聯(lián)動(dòng)爆款話題，能快速打破固有的粉絲圈層并產(chǎn)生引導(dǎo)用戶“強(qiáng)關(guān)注”的效果，成為了商家在事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、輿情引導(dǎo)等場(chǎng)景下的不二選擇。

3、啟發(fā)式搜索，這套組合拳怎么打？

在明確了啟發(fā)式搜索的價(jià)值后，品牌接下來(lái)的問(wèn)題自然就是——不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌應(yīng)該如何通過(guò)啟發(fā)式搜索制定營(yíng)銷策略打法？畢竟大家都想實(shí)現(xiàn)預(yù)算效益最大化。

商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)生意的階段各不相同，有的品牌剛剛起步抖音電商，亟需沉淀粉絲和口碑；有的商家在積累了一定的品牌聲量后，更注重品牌的長(zhǎng)期美譽(yù)度和行業(yè)影響力建設(shè)，而且他們也有著自己的品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

所以對(duì)于不同階段的品牌，巨量引擎在《2022電商搜索廣告白皮書》中，以CONVERSION（轉(zhuǎn)化）、CONTINUITY（長(zhǎng)效）、COLLABORATE（聯(lián)動(dòng)），更詳細(xì)地闡述了商家在三個(gè)不同階段，該如何運(yùn)用啟發(fā)式搜索的一系列聯(lián)合打法：

（圖 / 啟發(fā)式搜索的“3C模型”）

第一步，對(duì)于剛剛?cè)刖侄兑舻碾娚躺?、還處在經(jīng)營(yíng)初期的品牌，這時(shí)用戶知道品類，但可能叫不出品牌名字，需要主動(dòng)和用戶溝通促進(jìn)轉(zhuǎn)化（CONVERSION）。

在“刷酸”方面有優(yōu)勢(shì)的護(hù)膚品牌達(dá)爾膚，曾是在圖文時(shí)代占有一席之地的“古早網(wǎng)紅”。而在刷酸熱度一路高漲的短視頻時(shí)代，卻不再被短視頻用戶熟知。

為了和短視頻時(shí)代的用戶溝通，達(dá)爾膚首先選擇從根源上需要擴(kuò)充流量的覆蓋，使品牌功效的關(guān)鍵詞盡可能地涵蓋更廣泛的用戶搜索關(guān)鍵詞。并且聯(lián)合達(dá)人們打造優(yōu)質(zhì)可信賴的內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行更深層的品牌信息傳遞，以此實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過(guò)程中信息流廣告+搜索品專進(jìn)行承接+巨量星圖達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的通路，也讓達(dá)爾膚在入局抖音電商初期實(shí)現(xiàn)快速飛躍。

當(dāng)一部分用戶都能叫出你的名字時(shí)，品牌就到了長(zhǎng)效占位（CONTINUITY）階段，因?yàn)椤罢嘉弧北澈蟾蟮囊饬x是持續(xù)提升消費(fèi)者感知。

例如老牌家電品牌飛科，就把握住了去年底圣誕節(jié)和今年初圣誕節(jié)和情人節(jié)兩大電商營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不明就里的人可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)戰(zhàn)線有幾個(gè)月，也太長(zhǎng)了，但對(duì)于這個(gè)階段的品牌來(lái)說(shuō)卻剛剛好。

飛科在前期預(yù)熱階段，針對(duì)潛在用戶通過(guò)達(dá)人賽馬的方式不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材內(nèi)容，做到高效種草；中期時(shí)則以信息流內(nèi)容+巨量千川搜索競(jìng)價(jià)的組合投法，持續(xù)激發(fā)用戶對(duì)飛科品牌的搜索興趣，同時(shí)加以官方直播間、搜索品專等形式進(jìn)行搜索流量的承接。在這樣的一系列密集營(yíng)銷后，飛科在情人節(jié)前后實(shí)現(xiàn)了品牌榜第一，GMV破億的成績(jī)。

（圖 / 飛科在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的搜索廣告消耗）

可見(jiàn)在占位階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助品牌做好日?；ǎ瑸樗阉髁髁孔龊贸薪?；當(dāng)內(nèi)容關(guān)鍵詞與搜索詞達(dá)到強(qiáng)相關(guān)時(shí)，在大促期就能選擇主題一致的素材類型，直擊目標(biāo)人群核心需求產(chǎn)生共振，保持搜索廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于大家都能叫出名字的知名品牌，想要維護(hù)并提高市占率，就要尋求進(jìn)一步的品牌聲量增長(zhǎng)。這時(shí)，抖音熱榜作為一個(gè)熱點(diǎn)放大器，搭配了更多玩法和選擇，帶來(lái)聯(lián)動(dòng)（COLLABORATE）的效應(yīng)，能快速打破固有的粉絲圈層帶來(lái)新增量。

在冬奧會(huì)期間，伊利用#耀出冬奧新姿勢(shì)為話題發(fā)起全民任務(wù)，激發(fā)用戶們參與了魔性單板、野生滑冰、拉風(fēng)雪車等各種挑戰(zhàn)。同時(shí)進(jìn)行了“抖音熱榜+熱點(diǎn)品?！钡乃阉鲝V告資源組合投放，成功拉來(lái)億萬(wàn)網(wǎng)友一起為冬奧和中國(guó)隊(duì)喝彩。

而立白則利用抖音熱榜+抖音綜藝IP實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，讓大家“為歌而贊”的同時(shí)也順便“為立白而贊”：

（圖 / 立白在綜藝中的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”）

該品牌的數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理表示，一系列搜索產(chǎn)品的營(yíng)銷玩法層層疊加，環(huán)環(huán)相扣，讓立白見(jiàn)證了搜索產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下為品牌帶來(lái)的最大增效價(jià)值，也讓立白與消費(fèi)者通過(guò)搜索這座橋梁，實(shí)現(xiàn)了更緊密的聯(lián)結(jié)、更高效的對(duì)話。

4、寫在最后

某快消品牌的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在傳統(tǒng)電商鏈條中，品牌想要通過(guò)搜索行為洞察消費(fèi)者需求、提高轉(zhuǎn)化效率總是很復(fù)雜，他笑稱“當(dāng)時(shí)的處境就像面對(duì)機(jī)房里亂糟糟的電線?！彼麄冇龅竭^(guò)最多的問(wèn)題就是——知道搜索引擎是個(gè)流量入口，但是在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行種草，又在搜索引擎投放搜索廣告承接種草，最終用戶在電商平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為，最后應(yīng)該如何精確的衡量此次投放的轉(zhuǎn)化？甚至彼時(shí)還會(huì)啟用各種軟件來(lái)監(jiān)控消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，在不同APP中分析不同搜索行為帶來(lái)的變化。

而當(dāng)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，其搜索與電商生態(tài)都日漸豐富完善時(shí)，內(nèi)容搜索與電商轉(zhuǎn)化的鏈接變得更加緊密。啟發(fā)式搜索就像一個(gè)“理線器”，可以為品牌抽絲剝繭的層層分析每次消費(fèi)者搜索的偏好，不用在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行切換和把控，特別是依托于巨量引擎的智能化投放工具，品牌在抖音電商的鏈條中可以獲得轉(zhuǎn)化效率的提升，甚至可以用啟發(fā)式搜索中的偏好數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品更迭。

所以，沒(méi)有一種戰(zhàn)略選擇可以憑空而來(lái)，正是因?yàn)閱l(fā)式搜索為品牌連通了興趣收口、長(zhǎng)期占位、通過(guò)抖音熱榜造勢(shì)，沉淀粉絲、將購(gòu)買行為留在了抖音電商的大生態(tài)中，才能促進(jìn)購(gòu)買和二次復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，也讓抖音電商+巨量引擎搜索成為了品牌選擇的營(yíng)銷新戰(zhàn)略。

從觸發(fā)生意增量、獲客留存的角度而言，啟發(fā)式搜索也滿足了“讓消費(fèi)者時(shí)刻都能找到品牌”的需求，聯(lián)動(dòng)了搜索廣告與抖音電商生態(tài)中的各種功能。未來(lái)，希望更多品牌都能在啟發(fā)式搜索的電商大環(huán)境下，找到自己適合的營(yíng)銷公式，實(shí)現(xiàn)從1到100、乃至1000、10000……的突破。

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