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又到了年度營(yíng)銷復(fù)盤(pán)的時(shí)候，而要討論2021年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，很難繞過(guò)上半年的“雪王”，下半年的“玲娜貝兒”。

這屆現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，都引發(fā)了“meme效應(yīng)”

6月，蜜雪冰城在B站推出了主題曲，憑借“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗腦旋律，蜜雪冰城的“雪王”連同這個(gè)洗腦BGM一同刷屏互聯(lián)網(wǎng)。下半年大火的玲娜貝兒，在討巧的粉色狐貍外皮下，“硬漢妲己”獲得了大量擁躉，人氣直接趕超前輩米老鼠們。

蜜雪冰城與玲娜貝兒雖然來(lái)自不同行業(yè)，但似乎都做對(duì)了同一件事情：meme營(yíng)銷——不再只是單向輸出單一的品牌信息，而是成功構(gòu)建了一個(gè)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的文化符號(hào)。不論是蜜雪冰城的BGM，還是玲娜貝兒的討巧人設(shè)，都掀起了一輪內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)潮，而品牌（或其中的關(guān)鍵角色）則成了創(chuàng)作的核心符號(hào)，隨之變成一種meme。

什么是meme？meme是一種基于共同喜好（符號(hào)、思想、行為、風(fēng)格）而進(jìn)行衍生復(fù)制創(chuàng)作的流行文化現(xiàn)象。不論是蜜雪冰城主題曲所衍生出的猛男版、京劇版和國(guó)風(fēng)版模仿神曲，還是圍繞玲娜貝兒人設(shè)所衍生的cos、女團(tuán)舞以及各類情景創(chuàng)作，本質(zhì)都是meme效應(yīng)。

那么，品牌如何才能掀起meme效應(yīng)？如果以復(fù)制蜜雪冰城和玲娜貝兒為討論重心，顯然會(huì)進(jìn)入死胡同。但其背后依然有章可循，譬如用戶關(guān)系、社區(qū)效應(yīng)和內(nèi)容張力，將這些應(yīng)用到日常的營(yíng)銷，即使造不出現(xiàn)象級(jí)爆款，也可以給品牌帶來(lái)實(shí)際的好處。

這類meme傳播的發(fā)源地，往往是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)尤其是內(nèi)容型社區(qū)。談及此，很難繞過(guò)B站。這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)世界二創(chuàng)文化最濃烈的平臺(tái)，既讓傳統(tǒng)流量思維的營(yíng)銷打法難以下手，又讓無(wú)數(shù)潛伏其中的品牌方越來(lái)越上頭。

12月10日，在B站AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎基于B站生態(tài)提出了一個(gè)新的概念——品牌銀行，即品牌投放廣告費(fèi)用不是單一消耗預(yù)算，而是可以通過(guò)這套系統(tǒng)挖掘B站全生態(tài)資源，系統(tǒng)化對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?期增值。而品牌要打入這個(gè)生態(tài)的關(guān)鍵，在于其傳遞的信息要與B站內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行綁定，好內(nèi)容可以是好廣告，好廣告一定是好內(nèi)容。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷需要耗費(fèi)巨資打造內(nèi)容，再輔以海量流量采買，“賭”其是否爆發(fā)，而meme則是向網(wǎng)絡(luò)“扔下一顆深水炸彈”，炸出更多人來(lái)二次創(chuàng)作、自傳播。在B 站上有效的路徑，往往是后者。難點(diǎn)在于適合B站的內(nèi)容營(yíng)銷怎么做、做什么，這是品牌方能在品牌銀行里儲(chǔ)備資產(chǎn)的關(guān)鍵。

不會(huì)做公關(guān)的品牌，不是好營(yíng)銷？

表面上看，蜜雪冰城和玲娜貝兒都是靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷取勝的：輸出內(nèi)容-引發(fā)共創(chuàng)潮-快速引爆IP。

盡管行業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性早有共識(shí)，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)難點(diǎn)則是“Know-How”。也就是說(shuō)，這其中的獨(dú)門(mén)秘笈和實(shí)戰(zhàn)方法論到底是什么？

2021年我看到的一個(gè)重要的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)，就是“營(yíng)銷公關(guān)化”。說(shuō)到公關(guān)人們可能會(huì)想到是品牌通過(guò)媒體與外界溝通，但公關(guān)本質(zhì)正是公眾溝通，這里的公眾，主體就是用戶?，F(xiàn)在的營(yíng)銷正在越來(lái)越多地扮演品牌與公眾“溝通”的角色，這也正是雪王，玲娜貝兒們?cè)谧龅氖虑椤?

有“公關(guān)”思維的品牌營(yíng)銷，具有如下特質(zhì)：

1、搞關(guān)系。營(yíng)銷公關(guān)化的核心就是將跟用戶“搞關(guān)系”作為首要目的。內(nèi)容只是與用戶溝通的介質(zhì)，品牌的真實(shí)目的是跟用戶建立溝通頻道，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期連接，讓用戶接納內(nèi)容、關(guān)注品牌，甚至參與自傳播，而非像傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣急著做“品牌信息輸出”，更不會(huì)將用戶當(dāng)成收割對(duì)象。從在微博上如魚(yú)得水的杜蕾斯，到微信公眾號(hào)上俏皮的支付寶小編，再到在B站評(píng)論區(qū)內(nèi)卷的品牌賬號(hào)，無(wú)不都在踐行一個(gè)原則：將跟用戶搞好關(guān)系當(dāng)頭等大事。

在B站除了雪王、玲娜貝兒這樣跟用戶玩到一起的現(xiàn)象級(jí)形象外，還有一堆品牌號(hào)們想方設(shè)法取悅用戶，跟他們搞好關(guān)系。

自從 2019年12月，中國(guó)聯(lián)通在B站舞蹈區(qū)翻跳“抖肩舞”迅速獲得213.3萬(wàn)播放量后，大量品牌似乎看到了“流量密碼”，吸引了 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、招商銀行、森馬等一眾傳統(tǒng)品牌紛紛在B站舞蹈區(qū)進(jìn)駐，也讓B站舞蹈區(qū)成了“卷”味兒最足的陣地。

2、強(qiáng)互動(dòng)。公共關(guān)系的本質(zhì)是“溝通”，溝通的本質(zhì)是雙向奔赴——不只是信息的你來(lái)我往，更有雙方在溝通過(guò)程中的相互一點(diǎn)點(diǎn)靠近，贏得彼此信任。營(yíng)銷公關(guān)化，意味著品牌不再“我說(shuō)你聽(tīng)”，更要做到“你說(shuō)我聽(tīng)”。曾幾何時(shí)，品牌營(yíng)銷講求單向內(nèi)容輸出，不論是當(dāng)初電視臺(tái)的強(qiáng)制填鴨廣告，還是后來(lái)電梯媒體流行的重復(fù)洗腦神曲，均是以單一內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行用戶心智“強(qiáng)占”，于是行業(yè)出現(xiàn)了飽和式投放、信息高密度等說(shuō)法，今天大行其道的“雪王”們，卻走了一條反路。

比如新銳車企品牌領(lǐng)克，選擇與文化粘性更強(qiáng)的虛擬歌姬“泠鳶”共創(chuàng)廣告曲。引了大量粉絲自發(fā)打造的翻唱、造梗、應(yīng)援等二創(chuàng)內(nèi)容。領(lǐng)克還在用戶留言互動(dòng)的啟發(fā)下，快速上線泠鳶定制車貼和鑰匙扣、抱枕和環(huán)保袋車內(nèi)三件套，完成營(yíng)銷鏈路的完整搭建。

3、強(qiáng)共情。有效溝通的前提是共情，共情要深入到用戶語(yǔ)境與其“心靈相通”。品牌要關(guān)注用戶關(guān)注什么，對(duì)什么感興趣，有什么梗。隨著年輕人成為消費(fèi)中堅(jiān)人群，越來(lái)越多品牌都面臨著“代溝”的問(wèn)題，即不知道如何跟年輕人溝通。2021年表現(xiàn)出色的品牌們幾乎都做到了抓住年輕人，跟他們打成一片、混到一起。

這其中，小米生態(tài)鏈移動(dòng)電源品牌紫米在B站生態(tài)中就玩得很出彩。和領(lǐng)克與虛擬歌姬合作廣告曲不同，紫米自己構(gòu)造了一個(gè)虛擬主播小紫。小紫圍繞自身游戲愛(ài)好者的設(shè)定，和對(duì)《原神》玩家的共情，不斷進(jìn)行二創(chuàng)和直播內(nèi)容的輸出，在《原神》玩家和二次元用戶中形成較高知名度，直播收獲了超過(guò)1000名艦長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，在B站上進(jìn)行營(yíng)銷，不能只是單向的內(nèi)容輸出，而是要高度重視用戶的反饋、互動(dòng)和溝通，并想法設(shè)法將用戶拉入到共創(chuàng)中——既有內(nèi)容共創(chuàng)，也有產(chǎn)品共創(chuàng)，在這樣的有效雙向互動(dòng)溝通下，品牌與用戶如同“戀愛(ài)”一般雙向奔赴，最終的“交易”，就是水到渠成的事情。

都說(shuō)流量邏輯不行，品牌到底需要什么邏輯？

“后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量營(yíng)銷的邏輯正在失效。”這一點(diǎn)已成為行業(yè)共識(shí)。

直播帶貨越來(lái)越火，但品牌已不約而同地弱化對(duì)大主播的依賴，反而在強(qiáng)化自播，因?yàn)榍罢弑举|(zhì)上就是買量的“流量邏輯”；私域流量甚囂塵上，因?yàn)楣蛄髁渴恰八I即所得”的自來(lái)水，私域則是“打井一次，終生免費(fèi)”的水井；今年雙11，阿里帶頭不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，而是突出高質(zhì)量增長(zhǎng)，同樣是在反昔日的流量邏輯。

怎么辦？數(shù)字時(shí)代，品牌真正需要做的是：重新配置品牌資產(chǎn)。

曾經(jīng)，品牌資產(chǎn)是logo，是一句話，是一套所謂VI，是對(duì)一個(gè)品類的強(qiáng)勢(shì)鎖定。很多營(yíng)銷大師由此形成了“品牌即流量”的強(qiáng)勢(shì)觀點(diǎn)，核心意思是說(shuō)當(dāng)品牌鎖定特定品類后，就可以自帶流量。

但今天我們發(fā)現(xiàn)這樣的品牌資產(chǎn)越來(lái)越難獲得：1、很少有品牌可以做到封殺品類，競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)；2、現(xiàn)在消費(fèi)者只有三分鐘記憶，注意力粉塵化。品牌與消費(fèi)者要有持續(xù)的溝通、不斷的互動(dòng)和長(zhǎng)期的關(guān)系，這并不是靠一次大規(guī)?！帮柡褪酵斗拧笨梢宰龅降摹?

同樣是在AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)上， 李旎提出了一個(gè)公式：“數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，有一個(gè)公式可以簡(jiǎn)單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個(gè)相加關(guān)系，必須通過(guò)數(shù)字社區(qū)構(gòu)建?！边@個(gè)公式所反映的趨勢(shì)是，品牌向內(nèi)容與用戶關(guān)系相輔相成，再利用社區(qū)的發(fā)酵與共創(chuàng)，傳播力將實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)放大。

這其中的代表可以看看網(wǎng)易游戲，旗下的一眾游戲號(hào)通過(guò)社區(qū)熱門(mén)內(nèi)容尋找靈感，在B站玩兒得風(fēng)生水起。譬如游戲《逆水寒》在上線戲曲玩法的同時(shí)，牽手UP主譚晶，推出全新改編、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。這支視頻的B站播放量已超1200萬(wàn)，并持續(xù)吸引著大量二創(chuàng)誕生。另外像游戲《第五人格》聯(lián)合手工區(qū)UP主才淺打造紅蝶折扇，游戲《一夢(mèng)江湖》聯(lián)手UP主共創(chuàng)水下舞蹈，都創(chuàng)造出了親近用戶、了解用戶喜好的形象。

這兩年，營(yíng)銷行業(yè)一直都在討論類似話題：私域 or公域？品牌 or 效果？長(zhǎng)期or短期？現(xiàn)在，大多人已經(jīng)意識(shí)到，品牌營(yíng)銷從來(lái)都不應(yīng)該是“二選一”的。不管黑貓還是白貓，能抓到老鼠的就是好貓。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最終目的是要構(gòu)建起品牌資產(chǎn)，用好“品牌資產(chǎn)=（品牌相關(guān)內(nèi)容+用戶關(guān)系）x 數(shù)字社區(qū)”這一公式。

有了品牌資產(chǎn)，就有了內(nèi)容復(fù)利。B站副總裁張振棟認(rèn)為，不同于流量消耗模式，B站營(yíng)銷的核心價(jià)值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期回報(bào)。

“復(fù)利”與私域 or公域所代表的流量邏輯，形成了兩種截然相反的模型：買量有看得見(jiàn)的效果，但也只有看得見(jiàn)的效果，無(wú)法沉淀資產(chǎn)，如同賺錢(qián)-花錢(qián)-賺錢(qián)-花錢(qián)一樣，今朝有酒今朝醉。構(gòu)建內(nèi)容復(fù)利，則是一種長(zhǎng)期投資，通過(guò)高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，與用戶構(gòu)建高質(zhì)量的關(guān)系，形成長(zhǎng)期、持續(xù)和增值的回報(bào)。

當(dāng)然，“復(fù)利”的原點(diǎn)依然是內(nèi)容，內(nèi)容與“復(fù)利”的連接有著3個(gè)核心維度：

• 時(shí)間復(fù)利：內(nèi)容越多越容易形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，7天甚至更久后都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。在品牌內(nèi)容體系中，品牌、UP主與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，不斷充實(shí)內(nèi)容池，進(jìn)而強(qiáng)化時(shí)間復(fù)利。數(shù)據(jù)顯示，B站的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量可以達(dá)到45%，這就是時(shí)間復(fù)利的體現(xiàn)；

• 社區(qū)復(fù)利：PUGV社區(qū)內(nèi)已有良好創(chuàng)作氛圍，創(chuàng)作者數(shù)量龐大，同時(shí)有一套機(jī)制吸引他們?cè)丛床粩鄤?chuàng)作內(nèi)容，基于此品牌可以得到社區(qū)復(fù)利，低成本甚至零成本獲取更多優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)廣告在B站發(fā)布后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件甚至?xí)黾?.15倍；

• IP復(fù)利：這正是傳統(tǒng)的“品牌即流量”追求的效果，只不過(guò)達(dá)成的方式是靠?jī)?nèi)容+關(guān)系，最終效果卻是一樣的，品牌知名度起來(lái)了，關(guān)鍵詞搜索變多了，自帶流量，品牌在B站進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷后，站內(nèi)品牌搜索量平均會(huì)增加2.75倍。

像蜜雪冰城、小鵬汽車、領(lǐng)克、三大運(yùn)營(yíng)商等等品牌，它們這兩年努力在做的事情都是不斷積累品牌資產(chǎn)，一邊自產(chǎn)或與UP主等持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，基于此構(gòu)建出交互、二創(chuàng)等多元用戶關(guān)系，推動(dòng)內(nèi)容復(fù)利的形成，這也是“品牌銀行”里品牌資產(chǎn)的來(lái)源。

當(dāng)然，要求在B站的所有營(yíng)銷只追求長(zhǎng)期價(jià)值顯然是苛刻的，畢竟一切不論效果的營(yíng)銷都是耍流氓，基于內(nèi)容生態(tài)所形成的社區(qū)文化，背后同樣有著強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力。比如美白新品牌谷雨在B站上撬動(dòng)了260個(gè)UP主，3000w的平臺(tái)播放直接推動(dòng)了1000w收入，并給天貓店拉來(lái)了50W新客戶；美特斯邦威同樣在B站直播賣貨限量膠囊系列，2小時(shí)即告售罄……

說(shuō)白了，當(dāng)下的品牌營(yíng)銷，要有“買房思維”，而不是“買車思維”。買車一時(shí)爽，后期是保養(yǎng)、保險(xiǎn)、車位等隱形成本；買房一時(shí)痛，但一旦在決策初期找對(duì)了方向，既保障了基本安全同時(shí)大概率會(huì)形成增值。

寫(xiě)在最后：

每年都會(huì)有現(xiàn)象級(jí)案例出現(xiàn)，都反映出當(dāng)下的營(yíng)銷趨勢(shì)。2021年的營(yíng)銷趨勢(shì)就是流量模型普遍失效，只不過(guò)流量失效后行業(yè)去向何處，當(dāng)前有不同探索。